Merken kunnen elkaar versterken als zij de gewenste associaties inbrengen. Het SWOCC onderzocht de toegevoegde waarde van edorsement.
Merken kunnen elkaar aanvullen en versterken
| Bedrijven die veel merken hebben doen in toenemende mate aan merkportfoliomanagement. De reden hiervoor is dat een goede merkportfoliostrategie, waarbij de merken in relatie tot elkaar worden beschouwd, meer resultaat oplevert dan het geisoleerd managen van merken. In dat laatste geval worden bijvoorbeeld synergievoordelen misgelopen. Merken kunnen elkaar immers aanvullen en versterken. Dat blijkt uit onderzoek van SWOCC naar elementen van goed merkenbeheer. Het onderzoek van SWOCC wijst uit dat consumenten merken anders beoordelen als zij weten welk corporate merk er achter staat. In het geval van een tv-commercial wordt een merk positiever beoordeeld als ook het bijbehorende corporate merk wordt getoond, de zogeheten `endorsement strategie`. Ook blijkt uit het onderzoek dat respondenten bij een combinatiemerk als Centraal Beheer Achmea sterk worden beinvloed door de associaties met het corporate merk. De associaties hoeven overigens niet altijd positief te zijn. Om ervoor te zorgen dat ze wel positief zijn, moet een onderneming corporate branding gebruiken. Verder is er altijd de keuze de consument wel of niet voor te lichten over de eigendomsrelatie tussen onderneming en werk. |
Bron: SWOCC, februari 2005
